Gamificação no design de produto: como usar para o bem

A gamificação no design de produto é uma ferramenta poderosa para engajar usuários, mas pode causar danos sérios quando ninguém a controla.

Este artigo mostra como ela age no cérebro, onde o engajamento vira vício e quais práticas permitem criar produtos gamificados que equilibram a saúde do usuário e as exigências do cliente.

O design gamificado usa recompensas para moldar o comportamento do usuário. No nível mais superficial, isso aparece como métricas de progresso, como rankings ou emblemas de conquista. Mas a gamificação de verdade tem mais a ver com psicologia comportamental do que com as moedinhas do Mario Kart.

E, embora possa ser uma ferramenta incrível para aumentar engajamento e conversões, há um porém.

Produtos gamificados criam um ciclo de recompensas que inunda o cérebro de dopamina, um neurotransmissor que ajuda o cérebro a associar certos comportamentos à sensação de bem-estar.

Esses reforços de dopamina fazem parte do dia a dia, do lazer e do aprendizado. Porém, se o ciclo de recompensas for abusado ou mal calibrado, as pessoas podem ficar viciadas em produtos gamificados.

O autor, Alexandre Brito, designer e estrategista de UX, raramente oferece gamificação como primeira solução aos clientes, por causa dos benefícios passageiros de recursos novidadeiros e do potencial de prejudicar o usuário.

Então, como designers podem gerar receita e ainda garantir uma experiência saudável? Não há resposta fácil, mas cabe a eles uma responsabilidade única de defender o bem-estar do usuário. Às vezes, isso significa contestar exigências do cliente em nome da saúde do consumidor.

Como a gamificação beneficia o cérebro

A gamificação é popular entre empresas e usuários porque consegue moldar o comportamento sem que a pessoa perceba. Estas são algumas das formas como ela afeta o cérebro:

Melhora o foco

Um estudo de 2016 mostrou que, quando as pessoas usavam um produto de aprendizado gamificado, as áreas do cérebro responsáveis pela divagação se desativavam. Ou seja, o foco fica muito mais forte quando se tem a sensação de estar jogando.

Potencializa o aprendizado

Um estudo marcante de 1998 mostrou que jogar inunda o cérebro de dopamina. A dopamina, por sua vez, modula o hipocampo, uma área do cérebro essencial para a memória e o aprendizado. Resumindo: a dopamina torna o aprendizado mais simples e satisfatório.

Elementos multissensoriais dos jogos, como feedback sonoro e visual, ajudam a assimilar esse aprendizado na memória de trabalho, o sistema de processamento do cérebro que aplica as memórias às tarefas.

Porém, estímulo audiovisual demais de uma vez pode atrapalhar a retenção de longo prazo. É por isso que apps de aprendizado gamificados, como o Duolingo, costumam organizar os jogos em módulos curtos.

A gamificação também se aproveita da tendência a aprender por reforço positivo. “Está provado na psicologia que é muito melhor dar feedback positivo do que negativo”, diz o designer de produto Gytis Markevicius. “Todos esses apps usam exatamente os mesmos princípios: curtidas, compartilhamentos e tudo mais.”

Aumenta o engajamento

O impulso que vem dessa onda de dopamina (e de outros neurotransmissores) inicia um ciclo de feedback. Funciona assim. A pessoa:

1. Encontra um desafio.
2. Supera o desafio e atinge um objetivo.
3. Recebe uma recompensa.
4. Sente-se ótima.
5. Quer mais sensações boas e busca outro desafio.

É aqui que as coisas podem dar errado no design gamificado.

Muito engajado ou muito viciado?

As estratégias de gamificação que mais levam o usuário à ação também são as mais viciantes. Essas técnicas de gamificação Black Hat tentam fazer o usuário entregar o controle ao produto, alimentando incerteza e ansiedade.

Pense na ressaca emocional de uma caixa de entrada cheia de ofertas gamificadas de Cyber Monday. Há o cronômetro regressivo no topo do e-mail (escassez), a raspadinha digital que revela o desconto (imprevisibilidade) e a enorme economia que se perde caso não haja ação (perda e evitação).

Se a caixa de entrada vivesse lotada de ofertas de Cyber Monday, o resultado provável seria exaustão e, talvez, dívidas.

Um design eficaz pode levar alguém a agir contra os próprios interesses. Já o bom design usa técnicas de gamificação White Hat para se conectar aos objetivos e preferências da pessoa, incentivando o equilíbrio na vida.

Boas práticas para designers éticos

Designers e empresas éticos ainda podem colher os benefícios da gamificação, desde que a UX beneficie os usuários.

Associe gatilhos comportamentais a um significado real

A gamificação se torna antiética quando o usuário perde o controle do próprio comportamento ou não recebe nenhum benefício real em troca do tempo e da atenção que dedica.

Uma forma de equilibrar os interesses da empresa e do consumidor é projetar produtos em torno das motivações centrais do usuário.

A gamificação White Hat em UX foca em empoderar o usuário e reforçar seu senso de significado, realização ou conexão. Isso, por sua vez, cria uma relação mais saudável e sustentável entre consumidor e produto.

Por exemplo, em 2010, o americano Kevin Richardson venceu um concurso de design sueco que desafiava os participantes a tornar divertida uma mudança social positiva.

Richardson propôs um programa de segurança no trânsito que inscrevia automaticamente numa loteria os motoristas que trafegassem abaixo do limite de velocidade.

Mais tarde, naquele mesmo ano, a Volkswagen, patrocinadora do concurso, testou a ideia numa rua de várias faixas e viu a velocidade média cair de 32 km/h para 25 km/h.

Isso é design White Hat no seu melhor. Os participantes tiveram a chance de mudar o comportamento de forma consciente, em troca de benefícios que despertavam sensações de empoderamento (ganhar dinheiro) e de significado épico (contribuir para a segurança da comunidade).

Use impulsos Black Hat com moderação

O problema do design White Hat é que, embora promova sensações boas, ele nem sempre leva o usuário à ação. Por isso, técnicas de gamificação Black Hat podem ser complementos úteis em momentos decisivos da jornada do usuário.

Técnicas White Hat podem atrair e reter usuários, pontuadas por técnicas Black Hat para estimular a ação. Depois que o usuário realiza a ação, o produto deve voltar a um ambiente White Hat.

Por exemplo, um programa de membros de uma instituição de caridade pode oferecer emblemas por doações ou presença em eventos.

Colecionar emblemas daria uma sensação de realização e de significado épico. Porém, se a instituição tiver lugares não vendidos para um jantar beneficente, ela pode usar um impulso central Black Hat (a escassez, por exemplo) para pressionar o membro a comprar um ingresso.

Mas, como essa compra alimentaria de volta um impulso central White Hat (significado épico e chamado), a sensação provavelmente continuaria boa.

Não presuma que boa intenção basta

Resultados de um design White Hat nem sempre são virtuosos, assim como táticas Black Hat com moderação não são necessariamente antiéticas.

Por exemplo, quem projeta um app de fitness pode querer usar impulsos centrais White Hat para aumentar o engajamento, e decide empoderar os usuários adicionando um ranking de quem pedalou mais quilômetros na semana. Até aqui, tudo bem.

Mas, se parte desses usuários ficar viciada em manter a posição no ranking à custa da própria saúde, o app está acionando o impulso central Black Hat de evitar a perda.

Ou seja, a interação entre design e psicologia é imprevisível. Na hora de cultivar relações saudáveis com os usuários, os resultados importam tanto quanto as intenções.

“Se a ideia é beneficiar o usuário o máximo possível e, às vezes, abrir mão de pequenas quantias de lucro em favor dele, acredito que designers podem prosperar no papel de gamificar experiências”, diz Oliver Efesopoulos, designer de UX e fundador do aplicativo Filmshape.

Mas e as empresas que prosperam com o vício?

Elas existem, segundo Efesopoulos. “Assisti a uma palestra de uma plataforma de games conhecida no mundo todo”, conta ele. “O palestrante, um gerente de UX, [descreveu como mantinham] os jogadores engajados pelo maior tempo possível durante os testes.”

“Quando perguntei se havia alguma precaução para considerar a saúde mental e física dos jogadores, ele disse que não sabia de nenhuma.”

Conheça os usuários

Se as métricas de engajamento do cliente se baseiam em KPIs arbitrários, como o número de vezes que o usuário abre o app, o design provavelmente vai incentivar comportamentos improdutivos ou até nocivos.

Em vez disso, o ideal é trabalhar com o cliente para definir KPIs que correspondam ao comportamento e aos objetivos reais do usuário.

“Invista tempo na pesquisa com usuários e entenda de verdade, no nível psicológico, quais são as motivações”, diz Edward Moore, designer de UX, consultor de gamificação e especialista em VR/AR.

“Quais comportamentos se quer incentivar? E quais comportamentos estão ressoando com o público? Quais formas de ciclo de feedback são eficazes e quais não são?”, completa ele.

Segundo Moore, depois de saber quais hábitos se quer incentivar, dá para começar a construir os objetivos e os mecanismos de feedback na UX.

Por exemplo, ao projetar uma experiência gamificada para um app de poupança, é preciso conversar com os usuários para entender seus objetivos e motivações. Eles podem incluir juntar dinheiro para a aposentadoria e receber orientação sobre investimentos.

Com base nisso, dá para usar barras de progresso que indicam quão perto o usuário está da meta de economia e oferecer uma experiência recompensadora no final, que o motive a poupar de forma adequada.

Também é possível oferecer uma série de treinamentos curtos sobre investimento e recompensar os usuários com emblemas conforme concluem partes do programa.

Depois de desenhar esse conceito, vale colocar as ideias à prova com usuários para ver se elas ressoam e motivam do jeito esperado.

Monitore os efeitos colaterais

Segundo Gail Ollis, PhD, pesquisadora que estuda a interseção entre psicologia e software, a gamificação é uma forma de condicionamento comportamental.

No condicionamento comportamental, pessoas (ou animais) aprendem a executar certas ações em resposta a certos estímulos, independentemente do que sentem em relação a essa ação. Ou seja, a gamificação reduz o comportamento do usuário a uma série de reflexos.

Ollis alerta que é difícil garantir que se está reforçando apenas os comportamentos que beneficiam tanto a empresa quanto o usuário final. Essa dificuldade vem de três desafios:

Escolher quais comportamentos incentivar, descobrir como medi-los e garantir que a métrica acompanhada tenha correlação confiável com o comportamento desejado.

Por exemplo, se uma loja virtual recompensa os clientes sempre que avaliam produtos, eles podem começar a escrever avaliações de produtos que nem têm.

“É muito, muito difícil medir o que se quer em vez de algum indicador indireto”, diz Ollis.

Monitorar e iterar é a única forma de garantir que empresas e usuários se beneficiem de produtos gamificados. A pesquisa contínua deve incluir dois tipos de elementos: qualitativos (questionários ou entrevistas com usuários) e quantitativos (tendências nos dados de comportamento).

Se a experiência de compra gamificada estiver levando clientes de baixa renda a gastar dinheiro que não têm, dá para ajustá-la e torná-la menos viciante.

Se o app de fitness estiver fazendo alguns usuários adotarem hábitos alimentares perigosamente restritivos, o contador de calorias pode ser trocado por um elemento que dê uma medida mais completa da ingestão de nutrientes.

Defina limites e proteções para o engajamento

Com o tempo, a gamificação sem controle pode levar ao esgotamento do usuário. Uma boa prática é limitar o engajamento quando ele coloca em risco a saúde e a segurança.

Por exemplo, dá para desativar as notificações quando o usuário está dirigindo, lembrá-lo de fazer pausas da tela ou definir limites mais saudáveis para as metas de conquista.

Da mesma forma, se os usuários (principalmente os mais jovens) estiverem passando tanto tempo no app que provavelmente deixam de lado outras áreas da vida, dá para definir metas de engajamento diárias ou semanais, ou limites de tempo que desativam o app quando atingidos.

Se houver suspeita de que as exigências do cliente vão gerar resultados ruins ou até perigosos para os usuários, o designer deve contestá-las.

Se o cliente não se interessar por limites éticos, vale reapresentá-los como uma forma de melhorar a reputação da marca e cultivar uma base de consumidores saudável a longo prazo. Afinal, conquistar clientes é bem mais caro do que retê-los.

A maré pode estar virando contra a gamificação antiética

Usuários viciados alimentam os lucros, então pode ser difícil para o design guiado pela ética sair vencedor. O lado bom para designers que colocam os interesses do usuário em primeiro lugar é que consumidores cada vez mais informados estão começando a prestar atenção.

Com a sequência constante de reportagens denunciando o design de UX manipulador, os usuários podem passar a valorizar mais produtos, aplicativos e serviços gamificados que incentivam escolhas de vida mais saudáveis, ou que ao menos limitam as nocivas.

Essa demanda crescente por responsabilidade no setor também é um chamado para que designers repensem como a gamificação no design de produto pode atender às necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, contribuir para uma sociedade mais saudável.

Para quem quer voltar aos fundamentos, a série “Introdução à gamificação” do blog trata dos princípios, das vantagens e de exemplos do mundo real.

Entendendo o básico

Como gamificar um produto?

Para gamificar um produto, designers usam incentivos baseados em jogos para estimular o engajamento. Eles podem incluir emblemas, rankings, fichas ou outras métricas de progresso e recompensas.

O que é uma técnica de gamificação?

Uma técnica de gamificação leva o usuário a interagir com um produto em troca de entretenimento, conquista, influência social ou recompensa externa. Em apps, a gamificação pode incluir recursos como rankings, barras de progresso ou emblemas de conquista.

Quais são os benefícios da gamificação?

Estratégias de gamificação podem melhorar o foco, potencializar o aprendizado e aumentar o engajamento com um produto ou uma comunidade.